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          我們已經準備好了,你呢?

          2022我們與您攜手共贏,為您的企業形象保駕護航!

          你好,我是閆寒,這一次生財外賣運營師小航海的船長。第二周的課程已經結束,給大家復盤一下第二周的情況。


          第二周的主要內容是菜單設置、定價調整和視覺調整。其中菜單設置的內容比較核心,就不在公開場合放出了,我們主要回顧一下定價調整和視覺調整,作為一個路線標記點,方便大家參考自己方向走對了沒有以及走到了什么進度。


          昨天發出來發現內容變成了第一周的內容,今天重發一遍。


          第一篇:定價調整


          “定價定生死”這句話相信大家都聽到過,對于外賣來說,這句話尤為貼切。因為你的產品賣貴了就是在把顧客往競爭對手門里面推,賣便宜了呢,你自己的利潤損失了不說,跟你拴在一根繩上的平臺也賺不到足夠的傭金,那可就連曝光都不愿意給你了,很多店鋪就是這樣死掉的,賣得越便宜,賣得越多單量,平臺給限流越嚴重,推廣成本就越高,最后入不敷出死掉還要怪商圈的顧客太DS。




          然而,影響外賣產品價格的因素如此復雜,要同時顧及到顧客實付價格、平臺傭金所得、滿減折扣及營銷活動因素、競對同品類價格等等因素,沒有經過專業學習的老板恐怕在定價時頭都要炸了。




          這時候就是我們外賣運營師發揮價值的時候了。那么,客戶只要給我們一個成本線以及盈利預期,剩下的我們都給算得明明白白!




          外賣定價工作主要由以下6個步驟組成:用流動成本確定定價安全線、加入活動因素修正定價、參考競對價格進行競爭性修正、參考產品功能屬性進行功能性修正、用尾數定價法進行純利提升、用單日盈虧線驗證定價合理性。


          下面我們來一條一條拆解:


          一、流動成本確定定價安全線


          首先,我們先把計算器歸零。然后問自己一個問題:對于菜品來講,決定價格最重要的是什么?肯定是成本吧?那么對于單個菜品來講,最重要的成本是什么呢?肯定是食材+包裝對吧?


          好,我們就先找客戶要各項菜品的成本數據,相信只要稍微關注自己店里經營狀況的老板都會一清二楚。更細致的老板還會給你以下這種形式的成本——沒錯,連幾克芝麻都給你拆的清清楚楚。




          當然,我們作為運營師還需要檢查一下這些成本是否合理,因為有些客戶怕我們搞大活動,有意把成本虛高。我的經驗是,碰到高得不正常的成本,無論是否老板故意虛高,我們不要和老板產生對立意見,最好的做法是直接把矛頭指向供應商,讓老板不要再被供應商坑了,實在談不下價格就把建議把菜品下架好了。


          那么有了成本之后,安全線我們怎么定呢?一般來說,對于以外賣為主的店,我們要分兩種情況考慮:第一種,類似現在的一些拌飯類連鎖品牌,有成熟的半成品供應鏈,出餐的時候用水浴加熱的半成品澆到米飯上面就可以直接打包了,這樣的店鋪,要靠走量掙錢,而且市場上同類競品很多,打價格戰是免不了的事情。


          但是這些店鋪好在線下出餐效率很高,人工成本很低。比如杭州我有一個客戶,多店常年萬單,人效可以達到100單/人/日,這樣的話毛利潤率即使做到30%都可以獲得很好的凈利潤。


          但是另一種店鋪就不能這么玩了,就是店內人工環節比較復雜的,人效不是那么高的,尤其是需要用到廚師的店鋪,如果跟XX拌飯去拼單量不出倆月肯定涼了。


          因為這類店鋪的優勢并不是出餐快,人效高,而是產品精細,難以模仿,體驗不是料理包可以比擬的,比如說我另一個連鎖韓餐的大客戶,每天出100單就會讓三個人從早忙到晚,這樣的店鋪,必須維持實收毛利在50%以上才值得做。


          所以不同的店鋪確定的實收安全線是截然不同的。


          二、加入活動因素修正定價


          任何有經驗的運營師都知道,光把毛利算出來的安全線,并不能作為最終定價。為什么呢?因為我們和顧客之間還隔著一個平臺啊。平臺身為中國第三大互聯網公司,那么多精英員工也是要恰飯的啊,所以我們必須把給平臺上貢的錢給留出來。


          這里面沒啥復雜的說法,算法很簡單,假設你的菜品的安全線定價是X,配送補貼是3元,還有1元的新客立減,傭金是19%(就算傭金新政實施了也可以算出個大概),那么活動修正定價就是


          X/(1-19%)+3+1


          比如我一碗石鍋拌飯的成本5塊錢,實收底線是10塊,那么算下來活動修正定價就是 10/81%+3+1 = 16.34 客戶實付不足16.34,不能干,懂了吧?


          注意這只是你的折扣定價,而不是滿減的原價。


          三、進行競爭性修正


          這個環節最有意思,也是沒有經驗的運營師容易忽略的環節。我們想一下,如果市場上就是我愿意賣你就愿意買的關系,那么我們可以把一盤西紅柿炒雞蛋賣上50塊對吧?


          但是你無法賣到50塊,就是因為有競爭對手的存在。競爭對手都賣10塊錢,你賣12都會賣不動,何況50呢?


          所以我們在上一步定下來活動修正價格之后,如何驗證我們在這個商圈里是否有”權利“賣到這個價格,就要看競爭對手了。


          這個時候,之前我們在運營師工作第一步里收集的競對產品信息就起了作用,我們就可以根據競爭對手的價格修正我們自己的價格?;旧咸怀鲆韵聨追N情況:


          1、非招牌產品,在同等產品品質的情況下,競爭對手比我們賣得便宜。那我們真沒資格賣得貴,趕緊把價格調整下來吧,如果我們的品牌比競爭對手強勢,可以保留一兩塊的差價,最多一兩塊了。


          2、非招牌產品,在同等品質的情況下,競爭對手比我們賣得貴,還賣的不錯 。那說明這個商圈大家普遍接受的價格大于我們的定價,那么我們的利潤損失就比較冤了,可以考慮一點點的調整上來。


          3、招牌產品或者品質明顯強于競爭對手的產品,競爭對手賣得比我們便宜。這時候不要輕易和競爭對手打價格戰,我們的招牌產品不光扛著賺取利潤的任務,還肩負著維持品牌形象的大任,千萬不能隨便打折扣。我們用其他的宣傳推廣手法去提升招牌產品的銷量,就是別動價格。


          4、招牌產品或者品質明顯強于競爭對手的產品,競爭對手賣得比我們還貴。如果競爭對手的產品賣得還不錯,一是說明這個商圈顧客對于同類產品的心理價位還很高,第二說明我們對自己的優勢產品宣傳得不到位,否則怎么能讓競爭對手搶走這么多流量呢?那么這個時候,我們如果缺利潤,就可以嘗試提價,如果不缺利潤,就需要增加宣傳力度,給予產品菜單C位。


          5、競爭對手沒有的產品。如果這種產品我們還賣得動,那就太好了,說明定價權在我們手里。這個時候我們只需要考慮自己的合理利潤來定價就可以,顧客的接受度我們可以放到市場上之后一點一點調整測試。


          四、功能性價格修正


          啥叫功能性價格修正呢?就是我們的不同產品在菜單里承擔的任務是不一樣的,有的是用來提升轉化率的,有的是用來賺單量的,有的是用來賺利潤的,具體詳見我對于產品的12種分類方式:






          每一種都講的話太復雜,我這里就舉幾個例子:對于提升下單率的產品,基本是炮灰產品,我們直接把實付單價打到成本線,能用包裝體現就不要用產品標價體現,最終不虧就可以;對于利潤型的產品,我們甚至可以繼續提升價格讓它扮豬吃老虎;對于引流產品,我們可以把毛利潤打到10%以下甚至在特別缺單量的時候把利潤打成負數。。。。。


          總之我們要記得,每種產品只有一種功能,要賺單量就不要考慮利潤,要增加轉化率就不要考慮價格。


          五、尾數定價修正


          很多同學認為尾數定價這么幼稚的游戲,顧客但凡上過小學還不一眼就看穿了?


          我要說的是,外賣顧客并不是不會算,而是懶得算。經過了外賣平臺這么復雜的又是滿減又是折扣又是各項活動各種紅包的洗禮,誰還有心思挨個細算菜單上的每一個單品到底是6.68還是6.99???


          人的本能就是隨時偷懶,好把能量留給真正生死攸關的事情上,所以當你打出19.99的價格,在顧客眼里第一反應就是更接近19而不是20。那第二反應呢?顧客繼續點菜了沒空第二反應。。。


          知道這一點,我們就可以放心的把菜品尾數都改成“99”,可千萬別小看這塊八毛的,反映在凈利潤上不是小數。


          我一個企業內訓客戶,國內頭部生日蛋糕外賣品牌,每天賣出3萬個生日蛋糕,就是因為把蛋糕的尾數從“8”改成了“9”,銷量沒有受到任何影響,整個總部每月卻多了幾十萬的凈利潤,怎么說,這可以養一個運營部了吧?


          六、用單日盈虧線驗證定價合理性


          按說尾數定價法實施完成之后菜單的價格也就定好了,但是不怕一萬就怕萬一——因為你的每一種菜品售賣的比例是不同的,萬一低利潤率的菜品賣得太多,正常利潤率的菜品賣不動怎么辦?那還是虧錢啊。


          所以我們定好菜單并且投入市場之后,還需要繼續跟蹤驗證,用什么驗證呢?就用終極的數據——單店單日盈虧線來驗證。


          首先我們要記錄好單日消耗的食材和包裝的成本(包括浪費的那些),再與實收營業額相除,得出流動成本率。舉個例子,我們就盡量按一個普普通通的店鋪50%來算吧,這是我在北京郊區運營的一個真實店鋪的數據:


          檔口租金4000/月,管理費2000/月折合成每天就是 200/日


          人員3個,月工資總共12500,折合成每天就是 420/日


          水電煤氣雜項費用每月3000左右,折合成每天就是100/日


          食材+包材的成本占每天實收的大約50%


          那么我們經過簡單計算,單店單日盈虧線等于


          (200+420+100)/50% = 1440/日


          也就是日實收過了1440,就進入了盈利區間。


          對于我上面這個客戶來講,產品比較有競爭力但是人工復雜,定價高,單均實收在30左右,每天50單就可以做到盈虧平衡。


          這里還是那句話,一個健康店鋪的盈虧平衡線決不會太高。我接觸過太多的客戶,當初因為看了人家的9999+就加盟開了當地分店,結果發現利潤被供應鏈和當地的消費能力鎖死在了一個很低的范圍,導致每天賣出200單以上才能夠盈虧平衡,然而,全國能支持9999+的商圈一共有幾個呢?這樣的店鋪,想一想就知道,除了等死就是趕緊換品類,要不然沒招。


          看到這里相信你也明白了,只要不是北上廣深,店鋪租金和人力成本都是有限的,店鋪盈虧平衡的決定性因素就是“毛利潤率”?;氐轿仪懊婺莻€客戶的店鋪,如果這個店鋪的定價不合理,單均實收低到22,導致毛利潤率變成了30%,那么它的盈虧平衡線就是:


          (200+420+100)/30% = 2440/日


          再除以單均22,也就是每天做110單才可以達到盈虧平衡。這個店鋪就痛苦多了,失敗率也翻倍的增加了對吧。


          所以當我們定好價格之后,實際運營中一旦發現毛利潤率不對勁兒,那可一定要趕緊開始檢查是哪個高毛利的產品賣不出去,哪個低毛利的產品賣得太多了,再根據商圈競爭情況以及我們的顧客反饋信息進行專項調整。


          不斷的微調菜品毛利和銷量之間的平衡,是一個長期要做的事情,就算同一個品牌,在不同的區域所適合的定價都會略有不同。這項工作長期做下來,把我們的客戶做成商圈中不可動搖的存在,指日可待。


          第二篇:視覺調整


          咱們雖然不是設計師,也不會畫畫,但是長年累月在外賣這個行當里混的校長,發現了設計師普遍存在的問題:與業務目標脫節。這個怎么理解呢?


          比如說,某外賣品牌老板請了一個特別牛逼的設計師,法(四聲)國留洋歸來,在各種愛馬仕之類的大牌子里實習過,平時走路眼睛都看天,就是這么屌的一個設計師,設計個麻辣燙的logo非要tiffany藍。不是我說,到這里后面不管怎么弄,這整套VI就廢了。




          如果設計師不理解我們做外賣的一切視覺設計目的都是簡單粗暴的為了轉化,那么這套VI大概率還不如不做。


          所以一套好的VI,是我們懂外賣運營的人指導懂畫畫兒的人做出來的,而不是聽任他們發揮他們想象中對外賣店鋪的審美,明白了嗎大伙兒?


          接下來,詳細講解一下外賣VI的四個重要部分:LOGO設計、整體色調設計、背景板&海報設計、菜品圖片設計。


          一、LOGO設計


          logo 設計,可以說是VI設計里面最重要的事情,因為他決定別人能不能看見你。人潮人海中,看不見你,你長得再好看也沒用。


          給大家4版截圖參考:







          上圖是在一個一線城市欠發達的地區。絕大部分的商戶還只是用自己的菜品作為自己的 logo 圖。這就屬于第一代logo,賣什么就拍甚么。OK,沒關系,見山是山。


          但是大家很容易注意到,最惹眼的就是這個安徽板面對吧?因為它經過了初步的設計,而不是直接拿了一個菜品的圖片放上去,識別度至少放在左邊第一排里是滿分。


          這個板面已經屬于第二代logo了,放在一堆一代logo里就好像一群素顏美女中間出現了一個化了妝的美女,那自然是非常的亮眼。


          我們再來看幾個店鋪:







          這是在一個稍微好一點的三線城市核心商圈。絕大部分的商戶,已經有了設計 logo 的意識了,雖然還都不是很好看,但是都知道,弄一個背景色,弄幾個大字。


          但是這里面大家就很難一眼就注意到某一個店了了。所以在大家都進入到第二代logo設計水平的時候我們就需要繼續求變。否則大家都開始化妝,我們就又喪失了識別度。


          所以我們再來看第三組店鋪。







          你能夠看到最惹眼的是哪個店嗎?十有八九大家會注意到“醉張揚”吧?原因就是他用了第三代logo 設計:撞色放射線。


          用紅色和黃色這對高對比撞色放射線去做logo的背景,并且用黑框大白字突出了它的品牌名,所以這個 logo 設計得是非常成功的。


          有少數老板還會注意到上面的外婆鹵肉飯,這個 logo 設計得也還不錯,但是它的雙色放射線對比度不夠高,所以吸睛的程度差了一點點。







          這就相當于大家都在拼誰的化妝品高級的時候,我們開始做醫美,各種玻尿酸,蛋白線走起來之后,繼續脫穎而出引領時代。


          我們再來看最后一組:







          這個商圈是一些大品牌云集的地方,也是房價很貴的住宅區。在大品牌里怎么去脫穎而出呢?


          第一個logo的識別度比較高的。為什么呢?因為第一個它里面有人物,用流行的說法,有IP 。這個品牌是我的全案咨詢客戶,我們給它設計LOGO的時候,我們就在想,對于我們來說,最重要的兩點是什么?第一是擁有一個比較有識別度的底色。


          我們知道,人均客單價越高的這種外賣店,相對來說女性客戶的比例也會更高。因為相對于男性來講,女性是更舍得在自己身上花錢的。我們就選一個比較討喜女性的粉色底色。


          有識別度的底色搞定了,那么第二點是什么呢?是記憶度。所以接下來我們設計了一個人物IP:穿朝鮮族服裝的小娃娃,并且讓這個娃娃不斷 出現在各種線上圖片以及包裝物料中,讓顧客以后看到這個娃娃就能認出我們的品牌。


          最終,這個 logo 換上去之后,無論從復購率,還是我們的下單率,都是有了一個肉眼可見的提升。我們管這種有IP的LOGO叫做第四代LOGO。


          這個就是外賣的一、二、三、四代logo 的一個演進。其實零售品或奢侈品的大品牌早就用個性底色+IP形象來打天下了。大家看到橙色的盒子,就知道這個是愛馬仕,看到棕色印花的袋子,就知道 LV ,想吃個漢堡,看到麥當勞叔叔或山德士上校一定不會進錯店。


          雖然現在外賣品牌還都很年輕,但我們在設計上向大品牌看齊肯定沒毛病。


          二、主體色調


          搞定了LOGO,顧客進店了,第一眼看到的并不是任何文字或圖片,而是主體色調。


          這個主體色調讓人舒服不舒服,決定了顧客點餐時會給你分配多大的耐心。如果你的整體的色調亂七八糟,或者很low。顧客點餐時候就可能會越來越煩躁,耐心也會越來越少。


          所以主體色調的設計是一個特別重要的事情。我先給大家 5 個例子,其實都不是什么正面的例子,都是相對來說比較有問題的。







          看第一個烤鴨店吧,它的 logo 是紅色的,海報又是藍色的,菜品又沒有什么統一背景色。這樣一來整體VI就比較混亂,雖然它是一個幾百平上千平的一個大店,但在外賣平臺上依然只能跟小作坊爭短長。







          接下來,第二個漢堡店,背景板是淺紅色, logo 是黑和黃,海報又是紅底,菜品又是白底,也會讓別人覺得比較亂。







          第三個店:黑底的logo,配上紅色的海報,也是設計不專業的體現。







          第四個店是一個大品牌:和府撈面。但大品牌也不一定就代表外賣方面的設計一定專業:它是深藍色的logo,但海報是花花綠綠的背景色,金色的字體和暗色的背景怎么跟藍色logo都不搭,加上菜品的圖片又是黑底的,一言難盡。


          所以它在堂食的整體的店鋪裝修 vi 都是非常的有格調對吧,但是在外賣上面的這種觀感和體驗與堂食差距較大。







          接下來我們看,“全牛匠小館蹺腳牛肉“,這個做的稍好一點。首先它是有自己的主體色的,就是土黃色,它的背景板、海報,還有菜品的背景都做到了色調統一。唯獨它的logo是tiffany藍,相對來說有一些突兀。


          我們再給大家幾個比較模范的VI設計:







          以上是我們給大客戶設計的作品,就不用多說了。我們既然選擇了一個討喜女性的粉色,就務求把所有的展示空間都用到粉色,這樣下來即使是純外賣品牌也會做出大品牌的視覺效果。







          以上的案例也是一個大品牌:南京大牌檔,我認為它的設計超級厲害。因為它的主體色調是金色和粉色, logo 和背景板實現了金色和粉色的平滑過渡,融為一體,食物的背景和圖片標簽文字是金色。這讓大家看起來就非常舒服。所以它是一個堂食店,客單價很高,但是4000多的月銷量一點也不慫對不對?所以這樣的店就是vi 設計的典范。







          接下來我們看最后一個案例:藍蛙。其實也是設計得非常棒。他的主體色調是藍色和綠色。我們 可以看到他們確實做到了從LOGO到背景板到海報到菜品圖片都是藍色綠色拼在一起,看起來很有舒適感。


          VI的整體色調能夠決定你在顧客心目中值不值錢。顧客只有整個上上下下的看著舒坦的時候才能夠給你更多的耐心。這就類似于你一身正裝去見別人,別人也會給你更多的尊重。除非你已經牛逼到名滿天下了,否則不要穿著背心拖鞋去見人,一個道理。


          三、背景板&海報設計


          當你的LOGO足夠有識別度了,整套VI的色調也做到了統一,有品牌感,剩下的事情就是顧客入店之后的階段了。


          那么顧客最先能夠識別出的一定是屏幕上面積最大的圖像:背景板和海報,它們有且只有一個目標:轉化。


          我們先講海報的設計,它只有兩種功能:第一種功能就是通過產品大圖展示單品。由于外賣海報比菜單里的圖片面積要大很多,而圖片越大,離顧客越近,就會讓顧客更有可能讓顧客流口水,起到的沖動購買轉化作用就越強。


          第二點就是用大圖大字展示促銷活動,讓顧客明確地知道他在這個店里能占到什么便宜。因為APP的商家列表中雖然也能展示店鋪活動,但是字太小,還有可能被折疊,導致很多顧客都會忽略過去。甚至很多顧客到臨下單之前都不知道商家免了配送費。


          所以品宣都是要在店外做的,店內海報的任務就剩一個了,轉化!


          下面展示一些比較好的海報案例:







          牛家人就不用說了,如果租了明星的臉,屬于秀色可餐,轉化效果不輸于菜品,趕緊把明星臉懟到門頭和海報上去。







          上面這個湘遇辣不怕,也是一個創造了很多 9999 +的品牌。它的海報的設計就完全以轉化為導向:菜品大圖+下單全免配送費,以及新客立減 2 元的大字指示。





          我們再回過頭來看牛家人的第二個海報:代言人再帥,也不能老展示同一個人,所以它第二張海報就大圖展示0.01 元起的烤腸了。





          上面這個陜西口味的店做得非常好的一點,就是把私域流量引流指令做到了海報里。這可能比好評返現卡更好使。因為好評返現卡現在大部分顧客都不會看一眼,直接放在包裝里就扔了,但是海報是一個可以最大概率地告知到顧客的通知欄。


          好,總結一下海報設計的原則:不要放任一個沒有轉化功能的海報出現在我們的菜單上面。


          接下來有個小提醒:不要用同一套圖上傳兩個平臺,因為尺寸要求不一樣,肯定有一個平臺的圖會變形。所以 在這里順便送大家兩個平臺的圖片尺寸要求 ,直接收藏本文就可以了。








          四、菜品圖片


          接下來講菜品拍攝。


          我們給很多店鋪做過 vi 的整體設計。很多老板會投入不菲的成本請專業的拍攝團隊來拍菜,但是我個人認為堂食產品確實值得下重本拍出漂亮的大圖,但是外賣產品的拍攝大可不必。因為展示在這么一個小小的圖片空間里面的東西,設備再好,攝影師再牛逼也沒機會展示出優勢。


          對于我們來說最重要的是什么呢?最重要的是”統一感”。我們很多客戶雖然連鎖大品牌。但我們還是會遠程指導他們用手機拍攝,只要燈光、布景沒有問題。最重要的是底色的設計以及統一的背景。






          以上的品牌案例,都做到了讓菜品圖片整齊劃一,這樣就能夠給顧客以好感,能夠讓顧客認為我們是一個正經品牌,從而給予我們更多的尊重,更有耐心點餐。這個就和你出門見客戶要穿職業套裝是一個道理,這個不多解釋。


          接下來講講菜品視頻。我看大部分的同學還都沒有為菜品拍視頻。因為拍攝視頻確實比拍照片的成本高很多。但是,如果你已經有了菜品視頻,一定要把視頻放到菜單上去,因為這個對于你來說是一個穩賺不賠的事情。






          為什么呢?因為帶視頻的菜品并不耽誤圖片展示,同時,有些好奇的顧客,可能就會點進去看這個視頻,不管你拍的怎么樣,好不好看,人家一旦點進去了,人家在你這里投入的時間精力成本就更多了對不對?那么他的下單率就會更高。他流失的可能性就會更少。


          更何況美食視頻比美食圖片更容易讓用戶流口水。所以拍視頻是非常重要的一個事情。如果你是連鎖品牌,建議你投入投入成本去給至少一些主推的菜品拍一些視頻。


          五、小結


          回顧一下店鋪VI的內容:我們作為運營師在接到客戶的店的時候,按照這個順序去做VI方面檢查:


          1、它的 logo屬于第幾代LOGO?在它所屬商圈是不是有足夠的識別度?這個設計需要怎么改動才能夠提升進店轉化率?


          2、它的主體色調,有沒有看起來不成體系的地方,影響下單轉化,損失品牌感的地方,給一些修改建議。


          3、接下來看它的海報和背景板是不是有明確的轉化功能,該改的改。


          4、接下來菜品的圖片是不是整齊劃一。不成體系的,我們建議最好重拍。


          以上四條整改完畢,對于進店率下單率是可以有肉眼可見的提升的,而且店鋪基礎越差,提升的效果越明顯。


          第三篇:本周船員學習情況


          本周船員有一半左右提交了作業,大家都很認真,其中有幾個船員的作業非常有價值,被我們的助教老師采納直接納入到客戶店鋪的運營方案中去,對運營工作做出了很大的貢獻。


          第四篇:后續學習計劃


          第四周課程將以實戰案例為主,側重于根據商圈和客戶不同靈活運用運營的工具和思路,希望能夠增加大家的實戰能力,畢竟期待著大家在靠岸后能夠繼續加入我的體系一起在這個藍海行業中掘金,大家加油!


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